E-Commerce-Metriken: Der ultimative Leitfaden für Ihre E-Commerce-Website

Eine datengestützte Denkweise und eine Obsession mit eCommerce-Metriken sind entscheidend für Online-Verkäufer. Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es auch nicht verbessern! Glücklicherweise macht die Natur der Online-Transaktionen in der Welt des eCommerce fast alles messbar.

Die meisten Händler im klassischen Einzelhandel können nicht einmal herausfinden, wie viele Menschen ihren Laden betreten oder verlassen, geschweige denn, was sie dazu veranlasst hat, zu kommen, und wie ihr Verhalten im Inneren ist.

Welche eCommerce-Metriken sollten Sie auf Ihrer Website messen?

Bei einer Flut an Daten ist die Auswahl dessen, was gemessen wird, die halbe Miete. Datenüberlastung kann verwirrend und wenig hilfreich sein. Bevor wir zu den wichtigsten eCommerce-Metriken kommen, werfen wir einen Blick darauf, welche Metriken Sie fokussieren sollten, um Ihren Online-Shop zu einer Verkaufsmaschine zu machen!

Der eCommerce-Verkaufstrichter

Der eCommerce-Verkaufstrichter hilft Ihnen, die verschiedenen Marketing-Metriken in unterschiedliche Phasen zu unterteilen.

Der Einsatz des Verkaufstrichters, um die verschiedenen Phasen der Käuferreise zu trennen, wird Ihnen bei der Analyse der eCommerce-Metriken helfen.

eCommerce-Metriken: Bewusstsein

Die erste Stufe im Marketing-Verkaufstrichter dreht sich ganz darum, wie viele relevante Personen sich Ihres Shops bewusst sind. Natürlich gilt: Wenn die Menschen sich Ihrer Produkte nicht bewusst sind, werden sie diese auch nicht kaufen!

Was sind die besten eCommerce-Metriken im Bewusstseinsstadium zum Messen?

Es gibt verschiedene Metriken für das Bewusstseinsstadium, abhängig von den verwendeten Werbemethoden und Kanälen. Für diesen Artikel konzentrieren wir uns auf organische (nicht bezahlte) Kanäle, die Sie auf Ihrer Website messen sollten.

Das Bewusstseinsstadium beginnt nicht unbedingt, wenn Besucher Ihre Seite betreten. Ihre Website wird in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) für Personen angezeigt, die nach Begriffen suchen, bei denen Google der Meinung ist, dass Ihre Seite relevant ist.

Der beste Weg, um Metriken und nützliche Daten aus diesem sehr frühen Stadium des Trichters zu gewinnen, ist der Performance-Bericht in Google Search Console.

Google Search Console Performance-Bericht

Der Performance-Bericht in Google Search Console ist eine flexible und intuitive Methode, um die Leistung und Sichtbarkeit Ihrer Website zu messen.

Die Google Search Console bietet hervorragende Einblicke in die Sichtbarkeit und das erste Engagement mit Ihrer eCommerce-Seite. [Quelle: Google]

Die wichtigsten Metriken, die Sie messen können, umfassen:

• Gesamtzahl der Klicks: Wie viele Nutzer haben auf einen Link zu Ihrer Seite geklickt. Wenn ein Nutzer auf Ihre Seite klickt, dann zurückgeht und erneut klickt, wird dies als ein einzelner Klick gezählt.
• Impressionen: Diese Metrik erfasst, wie oft Ihr Link in den Suchergebnissen gezeigt wurde.
• Klickrate (CTR): Das Verhältnis der Impressionen, die zu einem Klick geführt haben.
• Durchschnittliche Position: Die durchschnittliche Position Ihrer Seite in den Suchergebnissen. Es gibt complicating Factors für diese Metrik, etwa bei Featured Snippets, Knowledge Graph Cards, Karussells usw. Mehr dazu finden Sie hier.

Mit dem Performance-Bericht in der Google Search Console können Sie nach Kriterien filtern, z. B. Suchanfragen, Seiten, Länder, Geräte, Suchdarstellung und Zeiträume.

Bewusstseinsmetriken in Google Analytics

Google Analytics ermöglicht es Ihnen, detaillierte Einblicke in das Verhalten Ihrer Website-Besucher zu gewinnen. Es liefert Ihnen Daten über den gesamten Funnel – vom Moment des Ankommens auf der Seite bis hin zur Dankeseite nach einem Kauf.

Für den oberen Bereich des Trichters, das 'Bewusstseins'-Stadium, ist der Landing-Page-Bericht ein guter Anfangspunkt. Navigieren Sie dazu im rechten Navigationsmenü zu Verhalten > Website-Content > Landing-Pages.

Der Landing-Page-Bericht in Google Analytics liefert eine Vielzahl an Daten zu den eingehenden Nutzern Ihrer Seite.

Sie können diesem Bericht eine sekundäre Dimension hinzufügen, um herauszufinden, woher Ihre Nutzer kamen. Das ist wichtig, um die Effektivität Ihrer Marketingkanäle zu bewerten.

Gehen Sie dazu auf Sekundäre Dimension > Akquisition > Quelle / Medium.

Das Hinzufügen von Quelle/Medium als sekundäre Dimension ermöglicht es, zu erkennen, woher die Nutzer kommen. [Quelle: Jeffalytics]

Der Bericht liefert Metriken, die für den gesamten Funnel relevant sind – von Bewusstsein bis hin zu Konversionen. Schauen wir uns zunächst die Metriken für die oberste Stufe des Verkaufstrichters an:

• Sitzungen: Eine Zeitspanne, in der ein Nutzer aktiv auf Ihrer Website unterwegs ist. Eine Sitzung kann mehrere Seitenaufrufe, Conversions usw. umfassen.
• % Neue Sitzungen: Geschätzter Anteil der ersten Sitzungen.
• Erstbesucher: Anzahl der Nutzer, die zum ersten Mal auf Ihre Seite kommen.

eCommerce-Metriken: Interesse

Die zweite Phase im eCommerce-Conversion-Trichter ist das Interesse. Manchmal auch als „Überlegung“ bezeichnet, handelt es sich um die Phase, in der Sie den Besucher dazu bewegen müssen, sich für einen Kauf zu entscheiden.

Mit dem gleichen Landing-Page-Bericht, der zeigt, wie viele neue Nutzer Ihre Seite betreten und woher sie kommen, können wir auch Einblick in deren Verhalten gewinnen.

Der Landing-Page-Bericht bietet auch eine Übersicht über das Verhalten der Nutzer.
[Quelle: Jeffalytics]

• Absprungrate (%): Misst den Anteil der Nutzer, die nur eine Seite besucht haben, ohne auf Links zu klicken oder weitere Seiten aufzurufen. Ein engagiertes Publikum wird eine niedrige Absprungrate haben.
• Seiten/Session: Durchschnittliche Anzahl der Seiten, die in einer Sitzung angesehen werden.
• Durchschnittliche Sitzungsdauer: Durchschnittliche Dauer einer Sitzung.

Produktseitenaufrufe

Einige Seiten auf Ihrer Seite sind wertvoller als andere. Es ist besser, 1000 Personen Ihre Produktseiten (mit nur einem Klick „In den Warenkorb“) ansehen zu lassen, als 1000 Personen einen Blogartikel lesen zu lassen, der sich höher im Marketing-Trichter befindet.

Um spezielle Produktseiten zu überprüfen, können Sie einen Bericht erstellen, indem Sie zu Verhalten > Website-Content > Alle Seiten gehen. Im „Erweiterte“ Suchfilter können Sie die spezifische URL oder eine Gruppe von URLs auswählen, die Sie analysieren möchten.

Der erweiterte Filter im Bericht „Alle Seiten“ ermöglicht es, die Performance einzelner Seiten zu sehen.

Verhaltensfluss-Bericht

Ein weiterer großartiger Weg, um das Interesse im Marketing-Trichter im Google Analytics zu analysieren, ist der Verhaltensfluss-Bericht. Dieser zeigt, wie Ihre Besucher durch Ihre Seite navigieren, welche Aktionen sie ausführen und wo sie abspringen.

Sie finden ihn unter Verhalten > Website-Content > Verhaltensfluss.

Der Verhaltensfluss gibt eine wichtige Perspektive auf das Nutzerverhalten, indem er zeigt, wie sie durch Ihre Seite navigieren. [Quelle: Marketytics]

Dieses Bericht ist besonders nützlich, um zu verstehen, wie Nutzer durch Ihre Seite gelangen, anstatt einzelne Seiten isoliert zu betrachten. Es sollte zusammen mit Ihren Landing Page- und All Pages-Berichten verwendet werden. Keiner dieser Berichte ist besser oder schlechter – gemeinsam liefern sie eine hohe Einsicht in die ‚Interesse‘-Phase Ihres eCommerce-Verkaufstrichters.

eCommerce-Metriken: Konversion

Konversion ist der Teil des eCommerce-Marketing-Trichters, der die größte Befriedigung verschafft, aber auch die größte Frustration hervorrufen kann.

Es ist eine heikle Phase, in der Sie Ihren potenziellen Kunden reibungslos vom Warenkorb zur Dankeseite führen müssen. Einfacher gesagt als getan!

Der wichtigste Schritt, um Ihre Conversion-Rate zu verbessern, besteht darin, herauszufinden, ob Sie ein Problem haben oder nicht. Der beste Weg ist, sich auf Ihre eCommerce-Metriken zu konzentrieren und diese kontinuierlich zu messen. So können Sie sicherstellen, dass Sie bei mehr Besuchern auch mehr Kunden gewinnen.

eCommerce-Konversionen

Google Analytics bietet leistungsfähige Möglichkeiten, um eCommerce-Konversionen zu verfolgen. Wie Sie Ihre Website so einrichten, dass eCommerce-Ziele verfolgt werden, erfahren Sie hier.

Nach der Installation des richtigen Codes im Backend Ihrer Seite finden Sie die Daten in den Sektionen Ziele > eCommerce in Google Analytics.

Der Abschnitt Konversionen > eCommerce > Übersicht gibt Ihnen einen umfassenden Überblick über Ihre Konversionsmetriken.

Wenn Sie das erweiterte eCommerce-Tracking eingerichtet haben, können Sie die leistungsstarken Tracking-Funktionen von Google Analytics nutzen [Quelle: Megalytic]

• Umsatz: Gesamter Umsatz aus Transaktionen. Abhängig von Ihrer Tracking-Konfiguration umfasst dies Steuern und Versandkosten.
• eCommerce-Konversionsrate: Anteil der Sitzungen, die zu einer eCommerce-Transaktion führten.
• Transaktionen: Gesamtzahl der abgeschlossenen Käufe auf Ihrer Seite.
• Durchschnittlicher Bestellwert: Durchschnittlicher Wert der Transaktionen.

Diese Seite zeigt Ihnen auch eine Liste Ihrer meistverkauften Produkte und deren Umsatzanteil in %.

Analyse des Einkaufsverhaltens

Dieser Bericht hilft dabei, Schwachstellen im Funnel zu erkennen, bei denen Kunden abspringen. Sie sehen, wie viele Nutzer vom Session-Status zur Warenkorb-Addition, dann zum Checkout und schließlich zu Transaktionen gelangen.

Der Einkaufsverhaltens-Analyse-Bericht bietet eine sehr wichtige Ansicht des Konversion-Stadiums Ihres Trichters. [Quelle: Google Support]

Durch die zeitliche Verfolgung dieses Metrics sowie den Vergleich mit Branchen-Benchmarks können Sie die Gesundheit Ihres Funnels besser einschätzen.

Checkout-Verhaltensanalyse

Die Checkout-Verhaltensanalyse fokussiert auf den Abschlussprozess Ihres Online-Shops. Sie finden sie unter Konversionen > eCommerce > Checkout-Verhalten.

Diese Analyse zeigt, wie Kunden den letzten Schritt in ihrer Customer Journey durchlaufen. [Quelle: Google Support]

Produktleistungsbericht

Wie Sie erwarten, ermöglicht dieser Bericht die Messung der Leistung einzelner Produkte. Er liefert wertvolle Einsichten, welche Produkte gut verkaufen und wie sie zu Ihrem Gesamtumsatz beitragen.

Sie können ihn aufrufen unter Konversionen > eCommerce > Produktperformance.

Der Bericht fasst grundlegende Verkaufsleistungskennzahlen zusammen, darunter Produktumsatz, Einzelkäufe, Menge, Durchschnittspreis und durchschnittliche Menge, sowie Einblicke in das Einkaufsverhalten wie:

• Warenkorb-Detail-Rate: Menge der Produkte, die in den Warenkorb gelegt wurden, im Verhältnis zu den Produktdetailansichten.
• Kauf-Detail-Rate: Anzahl der gekauften Produkte im Verhältnis zu den Produktdetailansichten.

Dieser Bericht ist ähnlich aufgebaut wie der zuvor erwähnte „Alle Seiten“-Bericht, sodass Sie auch hier eine sekundäre Dimension hinzufügen können.

Das Hinzufügen einer sekundären Dimension zum Verkaufsleistungsbericht ermöglicht es, weitere nützliche Daten zu verfolgen, z. B. Produktkategorie und Quelle/Medium. [Quelle: Jeffalytics]

Das ist äußerst hilfreich, um detailliertere Einblicke in Ihre Verkäufe zu erhalten – etwa die Produktkategorie oder die Herkunft Ihrer Käufer (Quelle/Medium).

Verkaufsleistungsbericht

Der Verkaufsleistungsbericht ist ähnlich aufgebaut wie der Produktleistungsbericht. Statt Produktname, SKU, Kategorie oder Marke können Sie hier zwischen Transaktions-ID und Datum wählen.

Der Verkaufserfolg-Bericht ermöglicht es, nach Transaktions-ID oder Datum auszuwerten. [Quelle: Vaimo]

Die Messwerte, die Sie in diesem Bericht erfassen können, umfassen:

• Umsatz
• Steuern
• Versandkosten
• Rückerstattungsbetrag
• Menge

Produktlistenergebnis

Dieser Bericht ermöglicht die Bildung von Produktgruppen basierend auf bestimmten Dimensionen. Es gibt drei hauptsächliche Möglichkeiten, Produktlisten zu gruppieren:

• Kategorien: Die einfachste Art, Produkte zu gruppieren. Es handelt sich um eine statische Liste, die nach Kategorien Ihrer Produkte sortiert ist. Zum Beispiel können Sie in einem Schreibwarenladen die Verkaufszahlen Ihrer Bleistifte mit denen Ihres Papiers vergleichen.
• Suchergebnisse: Hier werden Produkte basierend auf Suchanfragen gruppiert. Wenn ein Nutzer nach „Vintage-Mode“ sucht, werden alle angezeigten Produkte in eine Produktliste aufgenommen. Diese Liste ist dynamisch und kann sich im Laufe der Zeit ändern.
• Ähnliche Produkte: Diese dynamische Liste zeigt, wie Produkte in „Das könnten Sie auch interessieren“-Blöcken performen. Sie eignet sich auch für Cross-Selling- und Up-Selling-Blocks, um die Performance der Produkte gegeneinander zu vergleichen.

Mehr erfahren Sie über die Produktlisten-Performance hier.

Abschließende Worte zu eCommerce-Metriken

Die effektive Nutzung von eCommerce-Metriken ist die beste Methode, wie Online-Händler Erfolge ausbauen und Herausforderungen bewältigen können. Sie zeigen Warnsignale bei Lecks im Funnel auf und können Hinweise auf eine mögliche Steigerung der Verkäufe bestimmter Produkte geben. Wenn Sie diese Daten gezielt nutzen, wird Ihr Onlineshop im Nu florieren!

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