Offrir des expériences client multicanal exceptionnelles

Pour la majorité des détaillants en ligne, adopter une stratégie multicanale en commerce électronique est l’un des moyens les plus efficaces pour développer leur activité. Cependant, l’expansion des entreprises en ligne vers d’autres canaux et/ou régions géographiques représente un défi. La clé d’une croissance réussie réside dans le maintien d’une expérience client multicanale de qualité tout en gérant ces nouveaux changements.

Notre équipe d’experts du secteur, issus de Amazon Multi-Channel Fulfillment, ChannelAdvisor et eDesk ont analysé en profondeur ce qu’il faut pour simplifier la complexité de la croissance sans compromettre l’expérience client multicanale.

Pour Abhi Tiwari, Directeur de la gestion des produits et de la technologie chez Amazon Multi-Channel Fulfillment, établir une base solide pour soutenir une expérience client de haute qualité commence par la confiance. Selon lui, pour réussir à instaurer cette confiance, les vendeurs en ligne doivent prouver leur fiabilité en répondant aux attentes variées de leurs clients.

Pour Amazon, et en particulier FBA, cela signifie une livraison rapide, fiable et à des coûts compétitifs. Les vendeurs les plus performants en ont conscience et utilisent Amazon Multi-Channel Fulfillment pour atteindre ces mêmes résultats, hors ligne et sans marque.

Pour Darren Heaphy, Responsable Produit chez eDesk, la manière dont les clients perçoivent la communication et le lien avec leur entreprise est essentielle pour construire une base solide capable de soutenir une expérience client de haute qualité. Il insiste sur l’importance d’écouter les clients et d’être présents là où ils se trouvent. Les acheteurs ne se limitent pas à un seul canal lorsqu’ils achètent, aussi les vendeurs doivent présenter leurs produits là où se trouvent leurs clients. Aujourd’hui, ceux-ci achètent sur des sites web, via les réseaux sociaux ou sur des marketplaces, tout en s’attendant à ce que les marques répondent rapidement à leurs questions, peu importe la plateforme utilisée.

Une étude menée par eDesk et CitizenMe révèle que 51 % des clients américains de marketplaces estiment qu’une réponse rapide est essentielle pour un bon service, et 64 % d’entre eux souhaitent une réponse en un jour. Les bons outils logiciels aident les entreprises en ligne à gérer efficacement ces messages entrants, à offrir un support exceptionnel, et à faire de l’expérience multicanale une expérience positive.

En accord avec Darren, Alison Held, Gestionnaire de produit senior chez ChannelAdvisor, explique que les marques et détaillants en ligne établis cherchent des moyens de faire évoluer leur activité efficacement sur plusieurs canaux sans compromettre la qualité de l’expérience client. Les clients les plus performants ont généralement trois points communs :

 

1. Ils prennent soin de la représentation de leur marque en ligne, en créant une histoire unifiée et cohérente à travers différents points de contact avec l’acheteur, que ce soit une publicité sur Instagram ou une plateforme de vente.
2. Ils cherchent à diversifier leur portefeuille de canaux pour couvrir autant que possible le parcours d’achat en ligne. L’objectif principal est de maximiser la visibilité de leur marque.
3. Ils souhaitent croître sans sacrifier leur excellence opérationnelle. Éliminer les frictions est crucial pour réussir en multicanal et soutenir le lancement de nouveaux produits et l’expansion géographique.

 

L’expansion étant essentielle à la croissance, disposer de systèmes permettant de mettre à jour régulièrement le contenu de la marque, les données produits et de coordonner les partenaires de fulfillment est vital pour rendre ces nouveaux canaux efficaces et pas beaucoup plus coûteux.

Abhi souligne que les vendeurs utilisant FBA font face à deux principaux défis lors de leur expansion vers d’autres canaux ou régions : gérer les stocks sur plusieurs canaux et respecter des règles différentes selon les marketplaces.

Ainsi, MCF permet aux vendeurs multicanal de regrouper leur inventaire total sur toutes leurs plateformes, ce qui réduit la quantité de stock nécessaire, tout en offrant un suivi complet du parcours client. Leur programme d’emballage sans marque évite la présence du branding Amazon sur les livraisons, celles-ci n’étant pas effectuées par la logistique d’Amazon, car de nombreux marketplaces alternatifs ne l’autorisent pas. Cela rend la fulfillment multicanal aussi simple et efficace que possible.

Alison confirme que respecter les délais pour de nouveaux marketplaces est crucial, et que la dernière chose que doivent faire les entreprises lors de leur expansion est de promettre plus qu’elles ne peuvent livrer. Ne pas atteindre les attentes des clients ruine l’expérience multicanale et peut gravement affecter la réputation du vendeur. Ainsi, il est important de prendre en compte l’augmentation anticipée de la demande ou du volume de ventes lors du calcul des stocks entrants, et de bien préparer l’installation réglementaire et fiscale lors de l’arrivée dans une nouvelle région, ce qui peut prendre beaucoup de temps.

Pour Darren, le support client omnicanal est essentiel pour réussir en multicanal et atteindre une audience plus large sans compromettre la qualité de l’expérience. Gérer une expérience client cohérente sur plusieurs régions et canaux peut être difficile, mais une approche centrée sur le client permet de maintenir une expérience connectée et harmonieuse.

Cela implique que plusieurs éléments doivent fonctionner en harmonie :

 

1. Une apparence uniforme et cohérente, quel que soit le canal utilisé par le client pour acheter ou communiquer. Toutes les interactions doivent refléter l’identité de la marque.
2. Une infrastructure numérique qui relie tous les canaux pour réduire la complexité de gestion de plusieurs marketplaces et régions. Par exemple, une interface regroupant toutes les interactions clients, ainsi que la performance des agents, des canaux et des produits, aide à détecter et corriger plus facilement les anomalies.
3. Bien que la cohérence soit importante, il faut également reconnaître les nuances selon les canaux, car certains produits peuvent poser des problèmes dans certaines régions, nécessitant une approche plus locale.

 

Adopter une approche omnicanale pour le support client lors de l’expansion vers d’autres marketplaces améliore la satisfaction, la réputation, la fidélité, et à terme, le chiffre d’affaires.

Alison pense qu’il est utile de centraliser autant que possible la gestion opérationnelle lors de l’expansion à plusieurs canaux de vente. Connaitre ses limites peut aider à planifier les prochaines étapes, car une mauvaise expérience client multicanale peut freiner la croissance. Toute expansion implique plus d’efforts, et les entreprises doivent pouvoir réaliser cela sans doubler leurs ressources. ChannelAdvisor constitue une plateforme de gestion pour la quantité, la tarification, la gestion de contenu sur de nombreux points de contact eCommerce.

Les recherches d’eDesk et CitizenMe confirment que près de la moitié des requêtes clients concernent des problèmes liés aux produits, un tiers concerne la livraison ou l’expédition. Darren souligne que l’analyse des données liées aux requêtes permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées sur certains produits ou canaux, comme tester deux fournisseurs différents pour un même produit et mesurer leur impact sur l’expérience client multicanale en comparant le nombre de tickets support générés.

Abhi est convaincu que disposer de données sur les points de douleur des clients peut vraiment faire la différence pour optimiser l’expérience client et la fidélisation, notamment lorsqu’on se développe sur de nouveaux canaux comme la création de boutiques en ligne ou le développement de canaux direct-to-consumer (DTC). Amazon accompagne les vendeurs souhaitant diversifier leur activité sur ces autres canaux avec une fulfillment multicanal adaptée à leurs besoins, la plus efficiente possible.

Selon Alison, les clients les plus performants de ChannelAdvisor commercialisent sur au moins cinq grands canaux eCommerce, et ils observent une croissance plus rapide avec une adoption accrue de marketplaces de niche, avec un marché moins concentré en dehors des États-Unis. Mettre en place des processus opérationnels efficaces sur un seul canal puis les reproduire facilite très grandement la croissance multi-canal, tout en limitant les coûts.

Darren constate que beaucoup de clients eDesk appliquent justement cette démarche : affiner leur service client jusqu’à ce qu’ils soient confiants pour s’étendre, puis saisir les opportunités offertes par d’autres marketplaces via eDesk pour optimiser leurs opérations et garantir leur succès.

Pour obtenir des conseils plus détaillés de la part de nos experts afin de développer votre activité en ligne conformément à une croissance multicanale, consultez notre webcast Comment offrir une expérience client multicanale exceptionnelle. L’enregistrement contient des réponses aux questions du public sur comment Amazon, ChannelAdvisor et eDesk peuvent vous aider à croître de manière conforme à travers le monde. Vous pouvez accéder à l’enregistrement ici.