Lo que los vendedores de comercio electrónico necesitan saber sobre la crisis en la cadena de suministro europea

La crisis en la cadena de suministro es un tema que ha sido imposible de evitar para los vendedores de comercio electrónico. Ha estado en el centro de los medios de comunicación, tanto en el Reino Unido como en toda Europa, ya que los cuellos de botella en el suministro afectan el acceso de los consumidores a los productos que desean, cuando los quieren. Conocida como la cadena de suministro 'justo a tiempo', los diversos factores que la obstaculizan han sido declarados por el presidente de EE. UU., Joe Biden, como un problema global.

De hecho, las empresas de comercio electrónico en toda Europa sienten la presión de diversas maneras. En el último año, hemos visto la ocurrencia de muchos problemas en la cadena de suministro, desde la indisponibilidad de ciertos artículos hasta el aumento de los costos de envío y retrasos en las entregas. Impulsados por los desafíos derivados de la pandemia de COVID-19, los minoristas de todo el mundo han tenido que enfrentarse a más contratiempos, retrasos y problemas de stock que nunca antes. Detrás de estos problemas hay múltiples factores globales y económicos que están impulsando el actual cuello de botella en la cadena de suministro.

Las maneras en que los vendedores de comercio electrónico —muchos de los cuales dependen del dropshipping como un componente crítico de sus operaciones— navegan estos problemas y gestionan las expectativas de los clientes influirán en el éxito de su marca. Estos son tiempos difíciles para el comercio electrónico, pero las decisiones comerciales que tomen las marcas de eCommerce para aliviar los efectos perjudiciales de estos problemas determinarán qué marcas podrán salir relativamente indemnes de la crisis en la cadena de suministro y cuáles no tendrán tanta suerte para resistir la tormenta.

Según el grupo de consultoría global McKinsey, las empresas que se adaptan rápidamente en respuesta a eventos inciertos y ajustan sus modelos operativos para trabajar dentro de las limitaciones de dichos eventos tienen más probabilidades de tener éxito con los consumidores durante toda la crisis.

Veamos los desafíos en juego, el impacto general en las marcas de comercio electrónico y las lecciones que se pueden aplicar para fortalecer el éxito en tiempos inciertos.

Entendiendo la cadena de suministro 'justo a tiempo'

Gran parte de Europa depende de lo que se conoce como la cadena de suministro 'justo a tiempo' (JIT). Esta es una estrategia de gestión de la cadena de suministro basada en la demanda, que sincroniza la demanda del consumidor con la necesidad de materiales para producir artículos a medida que se requieren en el proceso de fabricación. La JIT está diseñada para reducir la necesidad de almacenar materiales en exceso en un almacén y depende de una sincronización minuciosa entre operaciones para funcionar correctamente.

El objetivo de la cadena de suministro JIT es reducir retrasos en los tiempos y costos perfeccionando el momento en que se realizan los pedidos de materiales. La meta es que las empresas tengan exactamente la cantidad de materiales necesarios en ese momento para satisfacer la demanda del cliente. La JIT busca ser una operación eficiente y esbelta que optimice los materiales y entregue lo que los clientes quieren en un marco de tiempo determinado.

Para que la JIT funcione, las empresas que producen artículos deben tener no solo un conocimiento profundo de la demanda del consumidor, sino también relaciones sólidas y confiables con sus proveedores para poder obtener materiales para la producción sin largos plazos de entrega.

Introducida en los años 80, el modelo JIT ha sido la columna vertebral del comercio europeo y ha funcionado con éxito hasta la fecha. Sin embargo, este modelo no es inmune a las crisis, como lo demuestra lo que Europa y el Reino Unido están experimentando hoy en día.

Definiendo el problema: una visión multinivel de los trastornos en la cadena de suministro

La JIT ha funcionado muy bien para ofrecer a los consumidores en Europa y en todo el mundo lo que quieren, cuando lo quieren. Pero dado que depende de una red intrincada de materias primas, fábricas, ferrocarriles, carreteras, redes, transporte marítimo y entregas (entre otros), puede ser desajustada cuando surgen problemas. Los resultados de una interrupción en el sistema, como la que estamos viviendo actualmente en Europa y en todo el mundo, se parecen a un engranaje que se detiene o se traba.

En el último año, hemos visto la interrupción de las cadenas de suministro en la manufactura y en los canales minoristas, lo que ha provocado un aumento en los precios y una disminución en la disponibilidad de productos. Las causas de este problema en la cadena de suministro han sido múltiples. Indiscutiblemente, la pandemia de COVID-19 ha sido el impulsor de muchos de estos problemas. Por ejemplo, cuando las fábricas que producen bienes en Asia han tenido que cerrar debido a los confinamientos por COVID, esto ha representado un gran desafío para la cadena global de suministro.

Pero no solo los problemas en las fábricas son la causa. Cuestiones económicas, como la escasez de energía en países con economías manufactureras, la falta de producción, malos resultados de cosechas en regiones productoras de materias primas, junto con la escasez de mano de obra y bloqueos en puertos clave, han contribuido a los problemas que enfrentan hoy los vendedores de comercio electrónico.

La cadena de suministro es como una sinfonía, donde cada parte desempeña un papel fundamental en un ecosistema empresarial global complejo. Un solo evento desafortunado en cualquier parte del mundo puede tener repercusiones inmensas en la parte final de la cadena, y eso es precisamente lo que estamos viendo en la cadena de suministro del comercio electrónico en estos momentos.

Crises energéticas en el mundo

Las crisis energéticas han ocurrido en distintas partes del mundo, afectando significativamente la cadena de suministro. Por ejemplo, este año, China enfrentó una crisis energética. Más de 20 provincias experimentaron cortes de energía debido a la reducción en la producción de energía causada por el aumento del precio del carbón a nivel mundial. Como resultado, la productividad en las fábricas de esas provincias se ha ralentizado. La consecuencia es que, aunque la demanda de productos fabricados en China se mantiene constante, la oferta se ve amenazada por la falta de energía disponible para las fábricas de producción.

En Alemania, estas escaseces energéticas han afectado directamente a la fabricación de automóviles, su sector más grande. La industria automotriz alemana ha sentido de lleno el efecto de la crisis en la cadena de suministro debido a la falta de magnesio chino, que se usa en la producción de aleaciones de aluminio para piezas de automóviles. Esta escasez ha sido impulsada por cierres de fábricas debido a la falta de energía, mencionada anteriormente. A medida que avance el invierno, se espera que este problema empeore por las temperaturas bajo cero y la insuficiente oferta de energía para mantener en funcionamiento las empresas productoras de hasta el 95% del magnesio en Europa.

El impacto de los cierres por COVID en la productividad laboral

De manera similar, las interrupciones provocadas por la pandemia de COVID-19, que llevaron a cierres de fábricas en Japón y Corea, afectaron el suministro de componentes clave encontrados en la mayoría de los dispositivos electrónicos. Los confinamientos cerraron las puertas de las fábricas, provocando una pérdida de productividad que no puede ser suplida de otras maneras.

En pocas palabras, cuando las empresas fabricantes de chips fueron cerradas debido a la pandemia, esto provocó una escasez global de microchips, componentes necesarios en laptops, webcams y otros dispositivos electrónicos para el trabajo remoto que dependen de la tecnología 5G para funcionar.

Desastres naturales: impacto en la cadena de suministro, incluso en tu taza de café matutina

Sumado a esto, otros eventos imprevistos en la naturaleza, como una sequía en Brasil, han provocado malas cosechas de granos de café. Como uno de los mayores productores mundiales de granos de café, la cosecha decepcionante en Brasil este año ha afectado la oferta mundial de café.

Esto se suma al hecho de que la mayoría de la electricidad en Brasil proviene de represas hidroeléctricas, por lo que la producción de energía también se ve afectada en tiempos de sequía. Como resultado, estos condicionantes impactan los precios al consumidor en cafeterías y restaurantes que venden café en todo el mundo. La escasez de granos de café significa precios más altos, lo que afecta los márgenes de los vendedores minoristas y golpea los bolsillos de los consumidores que buscan su taza matutina de café.

Se buscan conductores de camión

Además de los problemas en el suministro de materiales, uno de los factores más importantes que alimentan la cadena de suministro es el trabajo humano que mueve sus partes y piezas de un lugar a otro: la industria del transporte por camión. Lamentablemente, tanto el Reino Unido como el continente europeo enfrentan actualmente una escasez de conductores de camiones.

En el Reino Unido, las causas de esta escasez se debieron en parte al Brexit, que llevó a muchos conductores a abandonar el país y regresar a sus lands natales. El gobierno británico respondió ofreciendo más de 5,000 visas temporales de trabajo a conductores extranjeros. Europa está experimentando escasez similar, impulsada por los confinamientos por COVID. Cuando las empresas cerraron, los conductores quedaron sin trabajo y las compañías lucharon por llenar vacantes cuando la economía reabrió tras los peores efectos de la pandemia.

Los informes muestran que el problema en el sector de transporte existía tanto en el Reino Unido como en la UE incluso antes de la pandemia, con alrededor del 24% de puestos de conductor sin cubrir en el Reino Unido en 2019, 22% en Polonia y 20% en España.

Es evidente que la cadena de suministro es frágil y altamente interconectada; un impacto en una parte del mundo puede producir repercusiones en la economía global y afectar a los consumidores en países lejanos. El comercio moderno depende de productos de origen mundial, por lo que una cadena de suministro sólida y dinámica es esencial. Como hemos visto, cuando ocurren problemas sin precedentes, pueden tener efectos muy tangibles en los minoristas en todos lados.

La crisis del transporte como factor agravante

Sumándose a los factores mencionados, se encuentra una crisis mundial del transporte marítimo que está agravando aún más la situación, dificultando que los vendedores obtengan físicamente los productos que necesitan, incluso si ya están producidos y disponibles.

Debido a la pandemia, ha habido una escasez mundial de contenedores de envío, además de cierres en puertos principales de Europa, como Hamburgo, que han interrumpido las cadenas de suministro en todo el sector minorista europeo. Las restricciones fronterizas y las medidas de distanciamiento social en puertos importantes como Felixstowe han provocado un aumento en las tarifas de envío en las principales rutas marítimas de Europa. Accidentes fortuitos, como el bloqueo del Canal de Suez, también han impactado significativamente la capacidad de obtener productos en tiempo y forma.

En consecuencia, los costos de envío han aumentado drásticamente en el último año, siendo el Reino Unido el destino de envío más caro en Europa. Analistas de Deutsche Bank predicen que los precios promedio de los contenedores podrían aumentar en un 30% para 2022. Sin duda, esto afecta los márgenes de ganancia de los minoristas y les obliga a trasladar estos costos a sus clientes. Esta situación genera frustración entre los consumidores debido a los tiempos de envío prolongados y los retrasos en la entrega.

Una tormenta perfecta: el impacto para los vendedores europeos de comercio electrónico

Todo marca de comercio electrónico sabe que la reputación lo es todo. Gigantes del sector como Amazon entienden esto y han hecho de la entrega rápida, el servicio al cliente y la promesa sus señas de identidad. Aunque gigantes como Amazon puede sobrellevar la crisis actual en la cadena de suministro, las marcas más pequeñas deben ser más cautelosas acerca de cómo responderán a los desafíos que se avecinan.

Desde el punto de vista logístico, el resultado de los problemas en la cadena de suministro global es que los vendedores de comercio electrónico en Europa ahora deben enfrentarse a la falta de productos disponibles, a la dificultad para obtener materiales específicos o artículos deseados, a retrasos en los envíos y a costos de transporte más altos que afectan al consumidor.

Desde la perspectiva del cliente, los vendedores en línea que anteriormente cumplían con la necesidad de gratificación instantánea del consumidor —con una amplia variedad de productos entregados en tiempos récord— ahora deben gestionar las expectativas de los clientes ante estos factores agravantes.

Como aconseja McKinsey, para que las marcas de comercio electrónico (y todas las empresas en general) tengan éxito en medio de condiciones globales inciertas y en rápida evolución, deben estar preparadas y dispuestas a adaptarse rápidamente. La capacidad de anticiparse y prepararse para diferentes escenarios es la mejor estrategia para reducir riesgos y fortalecer el éxito.

Cómo las empresas europeas de comercio electrónico pueden mitigar el impacto de la crisis global de la cadena de suministro

Gestionar la crisis actual de la cadena de suministro requiere previsión, astucia empresarial y una aguda capacidad para gestionar las expectativas de los clientes, manteniendo su satisfacción y fomentando la lealtad en tiempos difíciles.

Anticiparse a las curvas estacionales

La planificación es todo. Antes de temporadas clave de compras, como la Navidad, San Valentín, o el Día de la Madre (por nombrar algunas), los vendedores de comercio electrónico deben prever plazos más largos para realizar pedidos, entendiendo que los retrasos en el envío pueden ser inevitables. Añadir el doble (o incluso el triple) del tiempo de entrega habitual a tu ciclo de pedidos puede ser útil en tiempos donde los envíos están lentos.

Identificar nuevos proveedores

Con eventos mundiales afectando las zonas de producción y manufactura, este puede ser un momento excelente para explorar nuevos suministros de diferentes regiones geográficas. Es crucial prestar atención a los costos mayoristas y márgenes; sin embargo, saber que puedes acceder a productos demandados por tus clientes es una estrategia ganadora.

Proteger los márgenes de ganancia

Sin duda, en tiempos de volatilidad, los precios fluctúan. Como marca de comercio electrónico, es fundamental fijar tus precios de manera estable para los consumidores sin poner en riesgo tus márgenes de ganancia. Puedes proteger dichos márgenes empleando una estrategia de precios basada en el costo, para evitar perder dinero en las ventas —algo especialmente importante si tu marca opera en mercados como vendedor en marketplaces.

Gestionar las expectativas del cliente

Como se mencionó a lo largo de este artículo, gestionar las expectativas es clave para la satisfacción del cliente y para proteger la reputación de tu marca. Cuando hay retrasos en los envíos, lo mejor es ser honesto con los clientes respecto a los tiempos de entrega y mantener abiertas las líneas de comunicación. Al fin y al cabo, la atención al cliente trata de construir relaciones, y la transparencia es fundamental para fortalecer esa relación.

Mantener los estándares de atención al cliente

Clientes satisfechos son más propensos a comprar de nuevo y a recomendar tu negocio a otros. Por ello, es importante seguir trabajando para mantener altos estándares de satisfacción, incluso cuando las condiciones internas no sean ideales. Además de ser transparentes y gestionar las expectativas, ofrecer vales para futuras compras como compensación por los retrasos en los envíos puede ayudar a que los clientes permanezcan satisfechos y continúen comprando en tu marca.

Implementar las herramientas de comercio electrónico adecuadas

Herramientas diseñadas para funcionar con datos en tiempo real, como eDesk, pueden ayudar a las marcas de comercio electrónico a mantener un control exhaustivo de todos los pedidos de los clientes, asegurando que nada se quede sin atender y que la gestión del fulfillment se mantenga en su mejor nivel.

Superar la tormenta: una estrategia a largo plazo

Los expertos predicen que el retraso en la cadena de suministro tomará más de un año en resolverse. Son muchos los factores en juego, incluyendo la lucha contra la pandemia asegurando que los empleados fabriles tengan acceso a vacunas para mantenerse sanos y productivos en sus trabajos. También es clave resolver los problemas laborales, incorporar nuevos fabricantes y aumentar la capacidad de envío mediante la apertura de puertos las 24 horas. Es necesario reanudar el flujo normal de la cadena de suministro para recuperar los plazos de entrega a los que los consumidores europeos están acostumbrados.

Reflexiones finales

Si bien este delicado equilibrio llevará tiempo en estabilizarse, las marcas de comercio electrónico deben ser pacientes y flexibles en su enfoque. Siguiendo las mejores prácticas descritas anteriormente, podrán navegar en esta situación difícil a corto plazo y mantener la confianza de los clientes a largo plazo. Recuerda que esto es una maratón, no una carrera corta, y con algo de ingenio, las marcas de eCommerce pueden resistir la tormenta y prepararse para días más soleados.

Para que tu marca supere esta crisis en la cadena de suministro, nuestros expertos están listos para asesorarte. Toma un enfoque proactivo y contacta con nuestro equipo hoy mismo.