Métricas de comercio electrónico: La guía definitiva para tu sitio de comercio electrónico
Cillian Bracken-Conway
Published in eCommerce Tips - 12 min read - October 23, 2023
Una mentalidad orientada a los datos y una obsesión por las métricas de comercio electrónico son fundamentales para los vendedores en línea. ¡Si no puedes medirlo, no puedes mejorarla! Afortunadamente, para todos nosotros en el mundo del comercio electrónico, la naturaleza de las transacciones en línea hace que prácticamente todo sea medible.
La mayoría de los minoristas tradicionales no pueden descubrir cuántas personas entran y salen de su tienda, mucho menos qué las motivó a venir y su comportamiento una vez dentro.
¿Qué métricas de comercio electrónico deberías medir en tu sitio web?
Con una abundancia de datos, escoger qué medir es la mitad de la batalla. La sobrecarga de información puede ser confusa y poco útil, por eso, antes de sumergirnos en las principales métricas de comercio electrónico, echemos un vistazo a cuáles debes enfocarte para convertir tu tienda en línea en una máquina generadora de ventas.
El embudo de ventas en ecommerce
El embudo de ventas en ecommerce te ayudará a evaluar y dividir las métricas de marketing en diferentes etapas.
Usar el embudo de ventas para separar las distintas etapas en el recorrido del comprador te ayudará a enfocar mejor tu análisis de métricas de ecommerce.
Métricas de ecommerce: Conciencia
La primera etapa en el embudo de ventas se centra en cuántas personas relevantes están al tanto de tu tienda. No hace falta decir que, si las personas no conocen tus productos, no los van a comprar.
¿Cuáles son las mejores métricas de ecommerce en la etapa de concienciación?
Existen varias métricas para medir en esta etapa, dependiendo de los métodos y canales publicitarios que utilices. En este artículo, nos centraremos en los canales orgánicos (no pagados) que deberías medir en tu sitio web.
La etapa de concienciación en tu embudo no necesariamente comienza cuando las personas entran en tu sitio. Tu sitio aparecerá en las páginas de resultados de búsqueda (SERPs) para quienes buscan temas relacionados con lo que Google considera relevantes para tu sitio.
La mejor manera de obtener métricas y datos útiles en esta etapa tan alta del embudo es con el informe de Rendimiento en Google Search Console.
Informe de rendimiento de Google Search Console
El informe de rendimiento en Google Search Console es una forma flexible e intuitiva de medir el rendimiento y la visibilidad de tu sitio.
Google Search Console ofrece una excelente visión sobre la visibilidad y la primera interacción con tu sitio de ecommerce. [Fuente: Google]
Las métricas principales que puedes medir incluyen:
- Total de clics: Cuántos usuarios hicieron clic en un enlace hacia tu sitio. Si un usuario hace clic en tu enlace, regresa y vuelve a hacer clic, esto cuenta como un solo clic.
- Impresiones: Cuántas veces tu enlace aparece en los resultados de búsqueda.
- Tasa de clics media: La cantidad de impresiones que resultaron en un clic.
- Posición media: La posición promedio de tu sitio cuando aparece en los resultados de búsqueda. Hay factores complicadores en esta métrica debido a diferentes tipos de resultados (como fragmentos destacados, mapas de conocimiento, carruseles, etc.). Puedes saber más aquí.
El informe de rendimiento en Google Search Console permite filtrar por criterios, incluyendo consulta de búsqueda, páginas, países, dispositivos, apariencia en búsquedas y rango de fechas.
Métricas de conciencia en Google Analytics
Google Analytics te permite obtener una visión detallada del comportamiento en tu sitio de los visitantes. Te dará insights desde que alguien llega hasta la página de agradecimiento tras completar una compra.
Para las métricas en la parte superior del embudo, el informe de Páginas de destino es un buen punto de partida. En la barra de navegación derecha, navega por: Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino.
El informe de Páginas de destino en Google Analytics puede ofrecerte una cantidad considerable de datos sobre los usuarios que llegan a tu sitio.
Puedes agregar una dimensión secundaria para ver de dónde provienen tus usuarios. Esto es importante para evaluar la efectividad de tus canales de marketing.
Haz clic en Dimensión secundaria > Adquisición > Fuente / Medio.
Agregar Fuente/Medio como dimensión secundaria te permitirá ver de dónde vienen los usuarios a tu sitio. [Fuente: Jeffalytics]
El informe proporciona métricas relevantes para todo el embudo, desde la conciencia hasta la conversión. Primero, echemos un vistazo a las métricas relacionadas con la parte superior del embudo de ventas:
- Sesión: período en el que un usuario está activamente involucrado en tu sitio. Una sesión puede incluir varias vistas de página, conversiones, etc.
- % Nuevas sesiones: porcentaje estimado de sesiones de nuevos usuarios.
- Usuarios nuevos: número de usuarios que ingresan por primera vez.
Métricas de ecommerce: Interés
La segunda etapa en el embudo de conversión es el interés. A veces se llama 'consideración', y es la fase en medio del embudo en la que necesitas convencer al visitante de decidir comprar uno de tus productos.
Usando el mismo informe de Páginas de destino que se generó para tener una idea de cuántos usuarios nuevos entran y de dónde vienen, también podemos obtener información sobre su comportamiento.
El informe de Páginas de destino también ofrece una visión del comportamiento de los usuarios.
[Fuente: Jeffalytics]
- Tasa de rebote (%): mide el porcentaje de sesiones de una sola página, es decir, sin hacer clic en enlaces ni visitar otras páginas de tu sitio. Una audiencia comprometida tendrá una tasa de rebote baja.
- Pages/Session: número medio de páginas vistas por sesión.
- Duración media de la sesión: tiempo promedio de una sesión.
Vistas en páginas de producto
Algunas páginas en tu sitio son más valiosas que otras. Es mejor tener a 1000 personas revisando tus páginas de productos (con un botón de 'agregar al carrito' a solo un clic) que a esas mismas 1000 personas leyendo un artículo de blog, que suele estar en una etapa mucho más avanzada del embudo.
Para revisar páginas específicas de productos en tu sitio, puedes crear el informe yendo a Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas. Luego, en el filtro avanzado, puedes especificar la URL específica, o conjunto de URL, que deseas analizar.
El filtro avanzado en el informe 'Todas las páginas' te permitirá ver el rendimiento de páginas específicas en tu tienda de ecommerce.
Informe de flujo de comportamiento
Otra excelente forma de analizar la etapa de interés en tu embudo de marketing de ecommerce en Google Analytics es con el informe de Flujo de comportamiento. Esto proporciona una visión holística de cómo navegan tus visitantes por tu sitio, las acciones que realizan y en qué punto dejan de interactuar.
Puedes acceder a él navegando por: Comportamiento > Contenido del sitio > Flujo de comportamiento.
El informe de Flujo de comportamiento ofrece una perspectiva importante del comportamiento de tus usuarios, centrándose en cómo navegan por tu sitio. [Fuente: Marketytics]
Este informe es ideal para rastrear cómo los usuarios interactúan en tu sitio, en lugar de evaluar cada página en aislamiento.
Este informe debe usarse junto con los informes de Páginas de destino y Todas las páginas. Ninguno de estos informes es necesariamente mejor o peor, sino que en conjunto proporcionan una visión amplia de la etapa de interés en tu embudo de ventas de ecommerce.
Métricas de ecommerce: Conversión
La conversión es la parte del embudo de marketing que más satisfacción brinda, pero también puede ser la más frustrante.
Es una etapa delicada en la que debes hacer una transición fluida del carrito de compras a la página de agradecimiento. ¡Más fácil decirlo que hacerlo!
El paso más importante para mejorar tus tasas de conversión es entender si tienes un problema o no. La mejor manera de hacerlo es enfocándote en tus métricas de ecommerce y midiendo constantemente. Así, si aumenta el tráfico en tu sitio, también aumentarán tus clientes.
Conversiones de ecommerce
Google Analytics tiene capacidades potentes para rastrear las conversiones de ecommerce. Puedes aprender a configurar tu sitio para rastrear metas de ecommerce aquí.
Una vez instalado el código correcto en la parte trasera de tu sitio, podrás encontrarlas en la sección de Objetivos > ecommerce de Google Analytics.
El apartado de Conversiones > ecommerce > Panorama general te proporciona una vista amplia de tus métricas de conversión.
Una vez que configures el seguimiento mejorado de ecommerce, podrás aprovechar las capacidades de rastreo de ecommerce de Google Analytics [Fuente: Megalytic]
- Ingreso: Total de ingresos por transacciones en la tienda. Dependiendo de cómo configuraste tu código de seguimiento, esto puede incluir impuestos y envío.
- Tasa de conversión de ecommerce: porcentajen de sesiones que resultaron en una transacción de ecommerce.
- Transacciones: número total de compras completadas en tu sitio.
- Valor medio de pedido: promedio de valor de las transacciones.
Esta página también te mostrará una lista de tus productos más vendidos y cómo se dividen en porcentaje de ingresos por productos.
Análisis del comportamiento de compra
Este informe ayuda a identificar fugas en tu embudo donde los compradores abandonan el proceso. Verás cuántas personas avanzan desde la sesión hasta agregar productos al carrito, después al checkout y finalmente a la compra.
El análisis del comportamiento de compra ofrece una visión muy importante sobre la etapa de conversión en tu embudo. [Fuente: Google Support]
Al hacer seguimiento de esta métrica con el tiempo, y en comparación con los benchmarks de tu industria, podrás construir un panorama de la salud de tu embudo.
Análisis del comportamiento en el checkout
El análisis del comportamiento en el checkout se centra en el proceso de compra en tu tienda online. Encuéntralo navegando a Conversiones > ecommerce > Comportamiento en el checkout.
El análisis del comportamiento en el checkout profundiza en cómo los clientes avanzan en la última etapa de tu viaje del cliente. [Fuente: Google Support]
Informe de rendimiento de productos
Como es de esperar, este informe te permite medir el rendimiento de productos individuales. Es una visión útil para saber qué productos venden bien y cómo contribuyen al total de tus ventas.
Accede a él navegando a Conversiones > ecommerce > Rendimiento de productos.
El informe ofrece un resumen de métricas básicas de ventas, incluyendo ingresos por producto, compras únicas, cantidad, precio promedio y cantidad promedio, junto con insights del comportamiento de compra que son:
- Razón carrito a detalle: cantidad de productos añadidos al carrito en relación a las vistas de detalle del producto.
- Razón compra a detalle: cantidad de productos comprados dividida por vistas de detalle del producto.
Este informe es similar en estructura al de 'Todas las páginas', por lo que también puedes agregar una dimensión secundaria.
Agregar una dimensión secundaria en tu informe de rendimiento de ventas te permitirá rastrear otros datos útiles, como Categoría del producto y Fuente/Medio. [Fuente: Jeffalytics]
Esto es muy útil cuando buscas detalles más específicos sobre tus ventas, por ejemplo, en qué categoría están tus productos o de dónde vienen los compradores de productos específicos (utilizando la dimensión Fuente/Medio mencionada antes).
Informe de rendimiento de ventas
El informe de rendimiento de ventas es similar en estructura al de rendimiento de productos, pero en lugar de usar el nombre del producto, SKU, categoría o marca, puedes elegir entre ID de transacción y Fecha.
Permite evaluar por ID de transacción o por Fecha. [Fuente: Vaimo]
Las métricas que puedes medir en este informe incluyen:
- Ingreso
- Impuestos
- Envío
- Monto de reembolso
- Cantidad
Informe de rendimiento de listas de productos
Este informe te permite crear un grupo de productos basado en dimensiones específicas. Hay tres formas principales de agrupar listas de productos:
- Categorías: la más sencilla, basada en las categorías de tus productos. Es una lista estática, por ejemplo, si tienes una librería puedes comparar las ventas de lápices con las de papeles.
- Resultados de búsqueda: crea un grupo basado en la consulta de búsqueda. Si un usuario busca 'moda vintage', todos los productos visibles en los resultados se añadirán a esta lista, que será dinámica y cambiará con el tiempo.
- Productos relacionados: lista dinámica para medir cómo funcionan los productos en bloques de 'los clientes que compraron esto también vieron' o en bloques de cross-sell y up-sell, comparando el rendimiento de diferentes productos.
Para más información, visita: aquí.
Palabras finales sobre métricas de ecommerce
El uso efectivo de las métricas de ecommerce es la mejor manera en que los vendedores en línea pueden aprovechar sus éxitos y superar dificultades. Detectan signos de advertencia cuando hay fugas en el embudo y pueden indicar oportunidades de incrementar ventas en un producto específico. Si las mides y usas para guiar tus decisiones, ¡tu tienda en línea prosperará en muy poco tiempo!